市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)(liang)是(shi)(shi)(shi)指在不(bu)考慮產(chan)品價格(ge)或(huo)供應商的(de)前提下(xia)，市(shi)場(chang)在一(yi)定時(shi)期內(nei)能(neng)夠吸納某種產(chan)品或(huo)勞務的(de)單位數目，它由使(shi)用(yong)價值需求總量(liang)(liang)和可支(zhi)配貨幣(bi)總量(liang)(liang)兩大因素(su)構(gou)成，是(shi)(shi)(shi)經濟(ji)增長的(de)第一(yi)因素(su)。沒有(you)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)(liang)的(de)商品生產(chan)是(shi)(shi)(shi)一(yi)種產(chan)能(neng)過剩的(de)浪費。如(ru)果說企業(ye)效率(lv)是(shi)(shi)(shi)經濟(ji)發(fa)展的(de)主觀原動(dong)力(li)，那么市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)(liang)就是(shi)(shi)(shi)經濟(ji)發(fa)展的(de)客觀原動(dong)力(li)。有(you)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)(liang)，可以(yi)自然拉(la)動(dong)企業(ye)投資和經濟(ji)發(fa)展；沒有(you)市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)(liang)，僅僅依靠企業(ye)效率(lv)來推動(dong)經濟(ji)增量(liang)(liang)，就蘊(yun)藏著經濟(ji)失調的(de)巨(ju)大風(feng)險(xian)，其發(fa)展質量(liang)(liang)不(bu)高。

　　對單個企(qi)業(ye)而言，超越(yue)市場容(rong)量(liang)的生產是(shi)一種極其(qi)危(wei)險的行為。因此，對市場容(rong)量(liang)進(jin)行全(quan)面(mian)系統分析，測算市場總量(liang)及其(qi)變化趨勢，分產品、分地區(qu)、分人群對比(bi)銷售規模及其(qi)結構變化，是(shi)企(qi)業(ye)穩健(jian)經營的前提。

　　需(xu)要注(zhu)意的是(shi)，市(shi)場容量(liang)不等同于市(shi)場需(xu)求(qiu)，也(ye)不單純是(shi)市(shi)場供(gong)給，而是(shi)供(gong)需(xu)達到平衡狀態(tai)的一種(zhong)市(shi)場規模。

　　A、市場總量分析

　　市(shi)場總量(liang)的變化趨勢對經營(ying)計劃十分(fen)重要(yao)。企(qi)業(ye)首先需(xu)要(yao)收集過去一定時期的市(shi)場總量(liang)數(shu)(shu)據，繪制成為市(shi)場容量(liang)成長(chang)曲線；其次，需(xu)要(yao)依據歷史數(shu)(shu)據進行(xing)趨勢分(fen)析，對未來的市(shi)場容量(liang)做出預測。以家具行(xing)業(ye)為例(li)，如下圖：

　　按成(cheng)(cheng)長(chang)曲線的不同走勢(shi)，可以分(fen)段(duan)分(fen)析其年均(jun)增長(chang)率。從(cong)走勢(shi)圖可以直觀看出目前整體(ti)市場是處于(yu)快速導(dao)入(ru)期、成(cheng)(cheng)長(chang)期、成(cheng)(cheng)熟期或(huo)衰(shuai)退期。一般而言，成(cheng)(cheng)長(chang)期蘊(yun)含機遇，此時(shi)應(ying)以快速市場占領(ling)、擴(kuo)展分(fen)銷(xiao)渠道(dao)為主要對策(ce)。而成(cheng)(cheng)熟期及衰(shuai)退期蘊(yun)含威脅，此時(shi)企業應(ying)以市場細分(fen)，以及產品差別策(ce)略為主要對策(ce)。

　　B、細分產品市場容量及結構變化分析

　　由于(yu)市場(chang)總(zong)量的(de)分(fen)析一般是針對某一品(pin)(pin)類的(de)產品(pin)(pin)展開的(de)，對于(yu)戰略布(bu)局的(de)調整非常重要(yao)，但是對于(yu)年度經營(ying)來(lai)說，還不足以直接形成策略制定(ding)的(de)依據，故需要(yao)進(jin)一步(bu)分(fen)析各(ge)個(ge)細分(fen)產品(pin)(pin)的(de)市場(chang)容量，同(tong)時對比(bi)各(ge)產品(pin)(pin)的(de)銷售(shou)數(shu)據，識別(bie)各(ge)產品(pin)(pin)細分(fen)市場(chang)的(de)結構性變化。如下圖(tu)：

　　一般而(er)言，成長中的(de)細分(fen)(fen)市場蘊含機會(hui)，而(er)衰退中的(de)細分(fen)(fen)市場蘊含威脅。根據細分(fen)(fen)產(chan)品分(fen)(fen)析結(jie)果，需要對(dui)年度經(jing)營策略(lve)中的(de)產(chan)品研(yan)(yan)發策略(lve)、研(yan)(yan)發投入(ru)，以及細分(fen)(fen)產(chan)品的(de)推廣策略(lve)進行(xing)調整。